Un riesgo llamado Colin Kaepernick

Nike Colin Kaepernick
La polémica desatada por Nike debido los 30 años de la campaña Just do it con el rostro de Colin Kaepernick, evidencia que las empresas están considerando aquellos valores con los que los consumidores se identifican. Han dejado centrarse en las utilidades y la rentabilidad, para crear un vínculo emocional con las personas, generando la fidelización en los nuevos sectores de mercado como los Millenials y Generación Z (aquellos nacidos despues del 2000).
Colin Kaepernick es un jugador de fútbol americano, quien jugó con los San Francisco 49ers. Es el centro de una álgida polémica porque ponía una rodilla en tierra mientras suena el himno de Estados Unidos, como protesta ante los abusos de la policía contra la población afroamericana, muchos de los cuales terminaron en la muerte de varias personas.
Colin Kaepernick knee
La protesta de Kaepernick fue seguida por otros jugadores de la Liga Nacional de Fútbol (NFL National Football Association), lo ha desatado la indignación de los sectores conservadores, quienes ven en este gesto un irrespeto a la bandera y al patriotismo (Marcio José Sánchez AP).
 
Esta postura política generó una fuerte resistencia por parte de los dueños de los equipos de la NFL, patrocinadores como Papa John’s y Donald Trump. Las retaliaciones no tardaron en llegar: Kaerpernick no juega desde diciembre de 2016 y es agente libre desde marzo de 2017. Ante este adverso panorama, Kaepernick ha demandado a la NFL por colusión para impedirle jugar y afectar su carrera profesional. La querella judicial fue aceptada, por lo que la liga profesional tendrá un nuevo escenario: un juicio ante una corte.
 

Nike apuesta fuerte

El eslogan Just do it fue lanzado en julio de 1988. Esta frase era un grito de batalla de una marca que estaba en proceso de consolidar el dominio cobre el mercado norteamericano (no es coincidencia que durante ese año apostara por Michael Jordan y las zapatillas de este jugador de baloncesto, las cuales siguen siendo vendidas).
Elegir a un personaje polémico pero silente como Kaepernick (diferente a la imagen que construyó Mohamed Ali de sí mismos) resulta una elección más que arriesgada: es un desafío a los sectores tradicionales, quienes han manifestado su desaprobación y rechazo a esta campaña, generando el llamado a un boicot contra la marca. La indignación en redes sociales significó una fuerte caída ala aerolínea United Airlines, debido al violento incidente con un pasajero en abril de 2017 y al minorista Target, por su política sobre los baños para la población LGTBI, motivo por el cual su acción cayó en un mes de $ 84 a $ 67 USD.
Las redes sociales muestran videos de hombres blancos quemando sus zapatillas y otros declarando su fidelidad a marcas competidoras. Sin embargo, el martes 4 de septiembre (pues el lunes fue el Día del trabajo en Estados Unidos) la acción de Nike terminó el día con una caída del 3 %, mientras que el miércoles comenzó a repuntar con una ganancia del 0,4 %. Es claro que habrá una caída en corto plazo, pero la compañía saldrá fortalecida en el futuro.

La arriesgada apuesta de Nike busca generar un vínculo emocional con los sectores jóvenes de la población afroamericana. Es acertado elegir al hombre que apeló a un gesto no violento para protestar contra algo que no está bien. Una actitud rebelde que genera empatía rápidamente, que señala al racismo como un problema que aún persiste en la sociedad norteamericana, que enfrenta un concepto tan prostituido como el patriotismo en la administración Trump y que aprovecha un momento donde las ideologías están polarizadas y se avecinan las elecciones “Midterm” el próximo noviembre.

 

Empatía con las nuevas generaciones

Nike está creando una sintonía con los consumidores, quienes han comenzado a evolucionar con las redes sociales, se informan mejor para tomar una decisión de compra a través de foros y opiniones, y buscan una conexión más personal con las marcas, exigiéndoles más y mejores prácticas relacionadas con la creatividad, fabricación, comercialización y ética. En síntesis, el consumidor no quiere una marca que use la falsa neutralidad para no afectar sus operaciones.

“Pienso que Nike sabía en absoluto qué estaba haciendo, con la intensión de que algunas personas se ofendieran. Pero las personas que compran sus productos (Millenials o la “Generación Z”), son consumidores que quieren que sus marcas asuman posiciones sociales visibles, y esta es una oportunidad para que Nike lo haga”. Matt Powell
Para Matt Powell, analista de la industria deportiva de NPD Group, Nike sabía qué estaba haciendo, con la intensión de que algunas personas se ofendieran. Pero quienes compran sus productos (Millenials o la “Generación Z”), son consumidores que quieren que sus marcas asuman posiciones sociales visibles, y esta es una oportunidad para que Nike lo haga.
Andre Agassi look
 Nike recicla la estrategia de elegir al chico rebelde que encarnó Andre Agassi. (John Russell. Getty Images)

Nike generó 2,7 millones de menciones en las redes sociales durante 24 horas, lo que significa un aumento del 1.400 % respecto al día anterior. El impacto económico representó a la compañía de Oregon 43 millones de dólares en publicidad gratuita (el sueño de cualquier profesional del free press).

Perfil del comprador de Nike

  • Dos terceras partes de las personas que habitualmente visten Nike en Estados Unidos son menores de 35 años. Es decir, que son los catalogados Millenials y jóvenes de la Generación Z (aquellos nacidos después del año 2000).
  • Son jóvenes de ideas más progresistas y liberales, quienes ven con normalidad temas como la diversidad sexual, el consumo recreativo de drogas o la diversidad étnica.
  • Están interesados en las posiciones políticas y éticas de diversos aspectos (economía, sociedad, justicia, etc.) y exigen esto a las marcas.
Colin Kaepernick Citizen
En medio de las controversias que genera Kaepernick, ha sido nombrado como el Ciudadano del Año por la revista GQ y embajador de Amnistía Internacional, mientras sigue en el centro de la atención mediática.

Los anuncios publicitarios son la metáfora del heroísmo para una sociedad desesperanzada, con un líder voluntarioso y caprichoso (un hombre bebé, según David Brooks, columnista de New York Times) cuyos errores podrían ser catastróficos y cuya presencia el la Casa Blanca parece haber envalentonado lo más oscuro y temible de la sociedad norteamericana. Por el momento, no pienso quemar mis zapatillas, mientras declaro que escribí esta nota en zapatos con el fin de evitar cuestionamientos éticos, tan fáciles de provocar durante estos días inflamables.


Actualización: Nike ha anunciado que esta noche exhibirá el anuncio publicitario con Kaepernick durante el primer partido de la temporada entre los Jets de Nueva York y los Halcones de Atlanta:

 

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